Google wird zur Autobörse – Die Revolution im Kfz-Handel

Wer kennt es nicht? Man gibt in der Google-Suchleiste einfach das gesuchte Produkt ein, zum Beispiel einen Turnschuh in Größe 44, drückt ‘Enter’ und schon werden passende Produktbilder inklusive Preisen angezeigt. Mit einem Klick auf das Produktbild wird man dann direkt zu der Webseite des Anbieters weitergeleitet und kann das Produkt dort kaufen oder über ein Formular anfragen. Das wird jetzt auch für Autos möglich sein. Denn Google startet bald ein Format speziell für den Verkauf von Autos. Bei den "Google Vehicle Ads" (Fahrzeuganzeigen) handelt es sich um eine Werbeplattform, auf der Autohändler ihre Autos direkt dort inserieren können, wo die meisten Menschen täglich danach suchen – Google.

Damit wird die beliebteste Suchmaschine zur neuen Mega-Fahrzeugbörse und es beginnt ein neues Zeitalter im Autohaus Marketing. Das Machtverhältnis zwischen Autohändlern und anderen Fahrzeugbörsen wird sich grundlegend verändern. Dadurch eröffnen sich völlig neue Perspektiven für den Fahrzeughandel und die Automobilbranche wird zunehmend unabhängig. Wer als Autohaus früh dran ist, wird sich einen enormen Vorsprung vor der Konkurrenz verschaffen.

In den vergangenen Jahren hat die Dominanz der Autobörsen deutlich zugenommen. Gleichzeitig konnte sich ein Anbieter erfolgreich als Marktführer etablieren. Der Wettbewerb hat Schwierigkeiten aufzuholen. Mobile.de ist aktuell sowohl für Unternehmen als auch Kunden die Plattform am Markt für den Autokauf.

Quelle: sistrix.de / Agentur Kühnen | Mobile hat die Konkurrenz abgehängt. Der Sichtbarkeitsindex von Sistrix ist eine Metrik, die anzeigt, wie gut eine Webseite in den Google-Suchergebnissen sichtbar ist. Er wird berechnet basierend auf der Position und Häufigkeit der Keywords, für die die Webseite in den Suchergebnissen auftaucht.

Für viele Autohäuser sind die Autobörsen sogar zum primären Vertriebskanal geworden. Viele Händler generieren zwischen 60-80 % ihrer Leads über die externen Börsen. Diese Abhängigkeit von Online-Fahrzeugbörsen ist für den Autohandel ein zweischneidiges Schwert. Einerseits bieten sie eine große Reichweite für die Neukundengewinnung, fertige Prozesse und eine moderne Fahrzeugsuche. Aber die Nutzung bringt auch Nachteile mit sich:

Diese Herausforderungen haben dazu geführt, dass Autohäuser vermehrt nach alternativen Vertriebswegen suchen, um ihre Unabhängigkeit zu bewahren und ihre Kundenbeziehungen besser zu pflegen.

Das Kaufverhalten und die Bedürfnisse der Kunden haben sich gewandelt. Für viele Menschen beginnt die Customer Journey damit, online nach einem Auto zu suchen. Neben zahlreichen Tools, Social Media oder auch YouTube-Videos, nutzen die meisten Kunden als erstes eine Suchmaschine. Google ist dabei die bekannteste und beliebteste. Derzeit verarbeitet das Unternehmen eine unglaubliche Anzahl von ca. 100.000 Suchanfragen in der Sekunde – das entspricht mehr als 8 Milliarden Suchanfragen am Tag weltweit. In die Suche werden ganz verschiedene Keywords eingegeben. Doch alle Suchanfragen haben eines gemeinsam: Die meisten Menschen bevorzugen Suchergebnisse auf der ersten Seite und ignorieren die anderen.

Quelle: google.com / Agentur Kühnen | Screenshot der Google-Suchergebnisse für 'Gebrauchtwagen kaufen' mit hervorgehobenen gesponserten Anzeigen von AutoScout24, Mobile.de, Autohero und Instamotion.

Daher unternehmen Händler alles, bei Google auf Seite 1 zu landen, um mehr Kunden zu gewinnen. Im Neuwagen-Segment konnten erfolgreiche Händler bereits durch fundierte SEO-Strategien Top-Platzierungen erzielen. Im Gebrauchtwagen-Segment gab es bisher jedoch keine Chance, gegen die Global Player anzukommen. Unter den ersten Suchergebnissen findet man ausschließlich große Gebrauchtwagenanbieter wie mobile.de, Autohero oder AutoScout24. Dadurch gelangt man als Interessent nach der Google-Suche erneut nur auf externe Börsen, wo die Suche fortgesetzt wird. Doch jetzt werden die Karten neu gemischt und der Druck für Autobörsen nimmt rasant zu.

Wer kennt das nicht? Man gibt einfach das gewünschte Produkt in die Suchleiste ein, zum Beispiel einen Turnschuh in Größe 44, drückt auf 'Enter' und schon werden passende Produkte mit Preisen angezeigt. Mit einem Klick auf das Produktbild gelangt man direkt zur URL des Händlers (Onlineshop). Hier findet man nicht nur relevante Informationen, man kann das Produkt außerdem direkt in den Warenkorb legen und kaufen. Gebrauchtwagen und Neuwagen findet man dort allerdings vergebens – noch.

Quelle: google.com / Agentur Kühnen | Google-Suchergebnis-Seite mit gesponserten Anzeigen für Nike Air Force 1 Schuhe in verschiedenen Modellen und Preisen von verschiedenen Anbietern wie Nike Offiziell, Footlocker und JD Sports.

Was in den USA schon Realität ist, wird nun auch nach Deutschland kommen und das Thema Autohaus Werbung revolutionieren. Google startet mit seinen Performance Max Kampagnen ein neues Werbeformat, das speziell auf den Autoverkauf abzielt. Damit eröffnen sich für den Autohandel ganz neue Möglichkeiten.

In den USA sind die Fahrzeuganzeigen als „Vehicle Ads“ oder auch „Performance Max campaign with vehicle feed“ bekannt. Händler können zukünftig ihr gesamtes Fahrzeuginventar in Echtzeit auf Google sichtbar machen und so dynamische Fahrzeuganzeigen gestalten.

Potenzielle Autokäufer können zukünftig intuitiv nach einem Fahrzeug bei Google suchen. Relevante Suchbegriffe wie Hersteller, Modell, Farbe, Ausstattungsmerkmale und Kilometerstand können einfach in die Suchleiste eingeben werden. Anschließend werden dem Interessenten direkt passende Fahrzeuge, ähnlich wie bei Google Shopping, angezeigt. Klickt der Nutzer dann auf ein Inserat, wird er von Google direkt auf die entsprechende Fahrzeugdetailseite der Autohaus-Webseite weitergeleitet. Dort kann er dann das Auto über das Formular anfragen oder weitere Angebote des jeweiligen Unternehmens durchstöbern – ganz ohne externe Fahrzeugbörse.

Quelle: google.com / Agentur Kühnen | Beispiel für Google Vehicle Ads aus den USA. Google-Suchergebnisseite mit gesponserten Fahrzeuganzeigen für gebrauchte BMW X5 Fahrzeuge mit verschiedenen Modelljahren und Meilenangaben von mehreren Händlern.

Andreas Kühnen von der Agentur Kühnen im Kundengespräch mir einem Authaus-Geschäftsführer.

Als Autohaus wird man mit seinem Angebot omnipräsent sein, denn es gibt nicht nur viele Varianten, sondern auch zahlreiche Plattformen, auf denen der Inhalt der Werbung ausgespielt wird. Das neue Format bietet eine maximale Sichtbarkeit und effektive Ausspielung der Neu- und Gebrauchtwagen im eigenen Marktgebiet.

Die Werbemittel erscheinen nicht nur in den Google-Suchergebnissen, sondern auch in anderen Bereichen des Google-Netzwerks. Durch Google Displaykampagnen werden die Anzeigen als Werbebanner im gesamten Displaynetzwerk platziert. Mit einem gezieltem Targeting erreichen Autohäuser dann zusätzlich kaufbereite Neukunden auf regionalen Webseiten.

Quelle: google.com / Agentur Kühnen | Beispiele für Google Vehicle Ads auf mobilen Geräten. Verschiedene Werbemittel für Fahrzeuganzeigen auf den Diensten Google Search, Gmail, YouTube, Google Discover und Google Display.

Die Fahrzeuganzeigen werden zusätzlich auf YouTube, sowie in personalisierten Discovery-Feeds angezeigt. Potenziellen Kunden, die einen Gmail-Account nutzen, kann man sogar die eigene Autohaus-Werbung direkt ins E-Mail-Postfach senden. Mit dieser umfassenden Abdeckung aller Google-Werbeplattformen erreicht der Automobilhandel also seine Kunden zukünftig entlang der Customer Journey – ganz ohne mobile.de und Co.

Die eigene Webseite von Autohäusern und deren Angebote spielen eine zentrale Rolle, denn sie sind das Ziel aller Marketingaktivitäten. Im Gegensatz zu den klassischen Autobörsen, die ihre Besucher nur ungern oder gegen Aufpreis zur Händlerwebseite weiterleiten, findet das gesamte Geschehen nach dem Klick auf eine Google Anzeige auf der Autohaus-Webseite statt. Das hat den großen Vorteil, dass potenzielle Kunden dann nur noch den Fahrzeugbestand des Händlers sehen und nicht direkt die Inserate der Konkurrenz vergleichen können. Im Gegenteil, sie werden sogar weitere Angebote desselben Händlers durchstöbern können.

Wie sieht eine perfekte Autohaus Webseite aus und was muss sie können? Andreas Kühnen präsentiert eine neue Webseite für einen Kunden.

Wer jedoch unabhängig von Autobörsen Kunden über die eigene Webseite gewinnen möchte, muss seinen Besuchern auch eine benutzerfreundliche Webseite zur Verfügung stellen. Laut der Digitalstudie 2022 von TÜV Nord in Zusammenarbeit mit autohaus.de und dem Institut für Automobilwirtschaft nimmt die Webseite des Autohauses eine Art "Türsteher-Funktion" ein. Nur wenn die Webseite überzeugend ist, gehen Interessenten den nächsten Schritt und nehmen Kontakt zum Autohaus auf – andernfalls nicht.

Die neuen Werbeformate von Google sind also nur für die Autohäuser eine Lösung, die bereits eine technisch einwandfreie Webseite besitzen oder zeitnah in eine solche investieren möchten. Eine vorherige Beratung zu den nötigen Maßnahmen sollte in Anspruch genommen werden, damit die Google Werbung auch zum Erfolg führt.

Um die neuen Google Vehicle Ads ins eigene Autohaus-Marketing zu integrieren und mehr Kunden zu gewinnen, müssen Autohändler allerdings einige Maßnahmen umsetzen und gewisse Voraussetzungen erfüllen. Ganz zu Beginn steht natürlich die Verbindung des eigenen Fahrzeugbestands mit dem Google Ads Konto. Hierzu wird ein Google Merchant Center-Konto benötigt. Über einen Datenfeed können Autohändler dann ihr Inventar im erforderlichen Format hochladen. Dieser Feed sollte alle relevanten Informationen zum Auto enthalten, wie Marke, Modell, Preis, Standort, Fotos usw. Die Verbindung funktioniert, ähnlich wie bei den externen Autobörsen und Systemen zur Fahrzeugverwaltung, über eine API Schnittstelle.

Steht die Verbindung zwischen Autohaus und Google, wird eine Liste mit allen Daten und Fahrzeugattributen ausgetauscht. Allerdings ist davon auszugehen, dass Google bei der Datenstruktur auf die gängigen Formate aus den USA setzt. Dies Daten werden voraussichtlich von den deutschen Formaten abweichen, weshalb die Einbindung des Daten-Feeds nicht ohne externe Hilfe möglich sein dürfte.

Seit der Ankündigung von Google im Jahr 2022, ein spezielles Werbeformat für den Autoverkauf einzuführen, wurde spekuliert, wann die neuen Google Vehicle Ads verfügbar sein werden. Nach einem erfolgreichen Start der Markteinführung für Kunden in den USA im Jahr 2023, werden deutsche Autohändler voraussichtlich 2024 von den "Performance Max campaign with vehicle feed" profitieren können. Die neuen Werbeanzeigen werden die Leistung der Händler-Webseiten deutlich steigern. (Verpassen Sie nicht die Markteinführung der Google Autobörse und erhalten Sie alle Infos vor der Konkurrenz. Sie können hier klicken und sich dank unserem Insider Magazin informieren lassen.)

"Aktuell gibt es noch einige offene Punkte, die geklärt werden müssen. Wir stehen in regelmäßigem Austausch mit Google und basierend auf unseren jüngsten Gesprächen mit dem Unternehmen gehen wir davon aus, dass wir das neue Feature bereits in einer Beta-Version für unsere Partner nutzen können. Dadurch haben wir die Möglichkeit, es noch vor der Markteinführung in Deutschland umfangreich zu testen und die ersten Leads zu generieren", zeigt sich Andreas Kühnen zuversichtlich.

Wer als Autohaus frühzeitig auf den Einsatz der neuen Google Werbung setzt, verschafft sich durch das First-Mover-Prinzip einen Vorsprung vor der Konkurrenz. Das bedeutet, dass diejenigen, die von Anfang an dabei sind, sowohl von niedrigeren Preisen als auch von einer höheren Nachfrage profitieren werden. Durch den geringeren Wettbewerb kann man potenzielle Kunden schneller erreichen und seine Marktposition stärken. Daher ist es ratsam, sich rechtzeitig mit dem Thema auseinander zu setzen und sich gegebenenfalls von Experten beraten zu lassen, um alle Möglichkeiten der Google Vehicle Ads auszuschöpfen und die PS im Marketing und Verkauf auf die Straße zu bringen. Die Digitalisierung ist auch im Autohaus unaufhaltsam, und wer frühzeitig auf innovative Werbeformate setzt, wird auch in Zukunft erfolgreich sein.

Der korrekte Einsatz der Energieverbrauchskennzeichnung (EnVKV) dürfte nicht ohne weiteres darstellbar sein. Das liegt vor allem an einer ganz banalen Sache: In den Google Anzeigen ist kein Platz, um die Verbrauchswerte vom Auto gesetzeskonform darzustellen. Dies kann zu Problemen führen, insbesondere bei der Vermarktung von Neuwagen, Tageszulassungen oder Vorführwagen.

Unser Tipp: Bei der Google Werbung für Gebrauchtwagen dürfte das Thema Energieverbrauchskennzeichnung (EnVKV) allerdings eine untergeordnete Rolle spielen. Um den gesetzlichen Anforderungen gerecht zu werden und den Kunden die erforderlichen Informationen zu liefern, sind die Google Fahrzeuganzeigen aus unserer Sicht daher vorerst nur für Gebrauchtwagen zu empfehlen. Autohändler sollten unbedingt darauf achten, nur eine entsprechende Fahrzeugselektion mit Google zu synchronisieren. Ob die korrekte Gestaltung der Anzeigen auch für Neuwagen zur Markteinführung gegeben ist, bleibt offen.

Angesichts der steigenden Kosten und der starken Abhängigkeit von herkömmlichen Fahrzeugbörsen ist es höchste Zeit für die Automobilbranche, ihre Online-Strategien zu überdenken und zu handeln.

Die Google Fahrzeuganzeigen bieten Autohäusern eine innovative und wirkungsvolle Möglichkeit, ihre Fahrzeuge zu bewerben und potenzielle Kunden zu erreichen. Allerdings gibt es wie bei jeder neuen Technologie Herausforderungen und rechtliche Aspekte, die berücksichtigt werden müssen. Daher empfiehlt es sich, Experten hinzuzuziehen, um das volle Potenzial dieser Werbeform auszuschöpfen und rechtliche Probleme zu vermeiden. Mit der richtigen Strategie und den passenden Experten an seiner Seite kann der Kfz-Handel unabhängiger von Börsen werden und mehr Neukunden um den "Kirchturm" gewinnen.

Autohändler, die sich rechtzeitig auf die Herausforderungen vorbereiten und entsprechende Prozesse implementieren, werden sich einen massiven Vorsprung vor der Konkurrenz verschaffen. Die Zukunft des Autohandels liegt in der digitalen Werbung und wer jetzt die Chance ergreift, wird auch in Zukunft erfolgreich sein.