16.04.2026
Was Autohäuser bei Marketingaktionen im Rahmen von Sportereignisse beachten sollten
Rechtssichere Autohaus-Werbung zur WM 2026
Große Sportereignisse sorgen regelmäßig bei Millionen Fans für enorme Aufmerksamkeit. - und sind daher beliebte Aufhänger für Werbeaktionen sowohl im Vorfeld als auch während des Zeitraums der jeweiligen Veranstaltung. Auch viele Autohäuser nutzen diese Stimmung für Marketingaktionen: mit Gewinnspielen, Sonderrabatten oder saisonalen Kampagnen.
Doch Vorsicht: Hierbei gibt es einige rechtliche Stolperfallen, die es zu berücksichtigen gilt. Werbung im Zusammenhang mit Sportgroßereignissen ist rechtlich sensibel. Veranstalter wie die FIFA, die UEFA oder das Internationale Olympische Komitee (IOC) schützen ihre Marken und Bezeichnungen sehr konsequent. Wer hier unbedacht wirbt, riskiert schnell eine Abmahnung.
Gerade mit Blick auf die Fußball-WM 2026 stellt sich daher für viele Autohäuser die Frage: Wie kann man die Begeisterung rund um das Turnier nutzen – ohne gegen Markenrechte zu verstoßen?
In diesem Beitrag zeigen wir, was bei Autohaus-Werbung zur Fußball-WM, zur Fußball-EM oder zu Olympia erlaubt ist – und wo rechtliche Grenzen liegen.
Inhaltsverzeichnis
Das Wichtigste auf einen Blick
- Sportgroßereignisse wie die Fußball-WM 2026 bieten großes Marketingpotenzial für Autohäuser, jedoch nur, wenn sie strategisch und zielgruppengerecht eingesetzt werden.
- Rechtliche Risiken entstehen vor allem durch die Nutzung geschützter Begriffe und Marken (z. B. FIFA, Olympia, UEFA) sowie durch irreführende Aussagen
- Erfolgreiche und sichere Werbung setzt auf kreative, markenfreie Formulierungen und langfristige Strategien, die über kurzfristige Event-Aktionen hinausgehen und dauerhaft Sichtbarkeit schaffen.
Warum Sportgroßereignisse für Autohaus-Marketing so attraktiv sind
Sportturniere wie eine Fußball-Weltmeisterschaft oder eine Europameisterschaft erzeugen eine enorme emotionale Dynamik. Fans verfolgen Spiele gemeinsam, Unternehmen greifen die Stimmung auf und Marketingkampagnen profitieren von der erhöhten Aufmerksamkeit.
Auch Autohäuser nutzen solche Ereignisse gerne für Aktionen wie:
- Sonderangebote während eines Turniers
- Gewinnspiele mit Fußball-Bezug
- Public-Viewing-Events im Autohaus
- Social-Media-Kampagnen rund um Fußball oder Olympia
Gerade im Jahr 2026, wenn die Fußball-WM in den USA, Kanada und Mexiko stattfindet, werden viele Unternehmen wieder versuchen, die Fußball-Euphorie für ihre Werbung zu nutzen.
Doch genau hier lauert eine häufig unterschätzte Gefahr: Marken- und Wettbewerbsrecht.
Das Marken- und Wettbewerbsrecht der Sportveranstalter
Veranstalter von Sportgroßereignissen wie die Fédération internationale de Football Association (FIFA), der Weltfußballverband, als auch die Union des Associations Européennes de Football (UEFA), der europäische Fußballverband, oder das Internationale Olympische Komitee (IOC) schützen ihre Markenrechte rigoros. Dass die Verwendung von offiziellen Logos und Maskottchen ohne eine entsprechende Lizenz schnell zu rechtlichen Schwierigkeiten führen kann, ist hinlänglich bekannt. Vorsicht ist aber auch bei der Verwendung von Wortmarken geboten. Es ist daher essentiell, sich eingehend mit den Bestimmungen zur Werbung, die Bezug auf sportliche Ereignisse wie die Olympischen Spiele oder die Fußballweltmeisterschaft nimmt, auseinanderzusetzen.
Unterscheidung Wortmarke, Bildmarke und Wort-Bild-Marke im Markenrecht
Namen und Logos können je nach Gestaltung als Wortmarken, Bildmarken oder Wort-Bild-Marken geschützt werden. Eine Wortmarke besteht ausschließlich aus Buchstaben, eine Bildmarke besteht aus einem grafischen Element und eine Wort-Bild-Marke vereint beides.
Wortmarken
Die Wortmarke ist eine Form der Marke, die aus reinem Text ohne jegliche grafische Ausgestaltung besteht. Das bedeutet, dass weder Farben noch Bilder oder Logos Teil der Marke sind, sondern nur der Text, also z.B. der Firmenname, selbst geschützt wird. Auch die verwendete Schriftart ist unerheblich, was bedeutet, dass der Text in jeglicher typografischen Gestaltung verwendet werden kann, solange der Inhalt unverändert bleibt. Zur Bildung einer Wortmarke sind alle Zeichen der vom Deutschen Patent- und Markenamt vorgegebenen Schriftart Arial zulässig. Entsprechend können alle Buchstaben in Groß- und Kleinschreibung, aber auch Sonderzeichen, z. B. ., ;, :, +, −, &, !, ?, @, %, $, #, und Ziffern verwendet werden. Weil Wortmarken mehrere Worte umfassen dürfen, können grundsätzlich auch Werbeslogans schutzfähig sein.
Wort-Bild-Marke
Eine grafisch gestaltete Wortmarke wird Wort-Bild-Marke genannt. Sie besteht entweder aus einer Kombination aus Schrift („Wort“) und grafischen Elementen („Bild“), oder nur aus Schrift, aber mit einer festgelegten Gestaltung wie einer besonderen Schriftart, Schriftanordnung oder Farbe. Diese Art von Marken werden häufig verwendet, um Unternehmen oder Produkte zu identifizieren und Wiedererkennung zu schaffen. Durch die Kombination von Text und visuellen Elementen können sie eine stärkere emotionale Verbindung zur Zielgruppe aufbauen und den Markenkern effektiver kommunizieren.
Bildmarke
Im Gegensatz zu Wortmarken oder Wort-Bild-Marken bestehen Bildmarken nur aus grafischen Elementen ohne Wortmarkenbestandteile wie Buchstaben oder Ziffern. Die abgebildeten grafischen Elemente können jeglicher Art sein, sofern sie die Wiedererkennung der Marke gewährleisten. Diese grafischen Elemente können beispielsweise Symbole, Zeichnungen oder abstrakte Designs umfassen. Der Hauptvorteil von Bildmarken liegt darin, dass sie unabhängig von Sprache und Schrift erkannt werden können, wodurch sie in verschiedenen Märkten und Kulturen leichter einheitlich verwendet werden können.
So werben Sie rechtskonform rund um die Fußballweltmeisterschaft 2026
Insgesamt sind alle Marketingaktionen unzulässig, die eine Assoziation beim Verbraucher mit dem Turnier bzw. den Spielen hervorrufen, ohne dass dafür von den Veranstaltern eine Lizenz erworben worden ist. Werbung ohne den Erwerb einer Lizenz ist dann möglich, wenn die Angaben rein beschreibend sind und nicht gegen die guten Sitten verstoßen, beispielsweise durch Irreführung oder Vortäuschung, z. B. einer nicht bestehenden Partnerschaft oder sonstigen Verbindung zum Veranstalter.
Hingegen erlaubt sind Werbeaussagen, wenn diese ausschließlich beschreibender Natur sind oder die sich auf die allgemeine Begeisterung für Fußball oder den olympischen Gedanken konzentrieren. Unproblematisch ist jede Verwendung von allgemeinen Fußball-, EM- oder Olympia-bezogenen Begriffen und Motiven, die keine direkte Verbindung zu den Veranstaltern oder den jeweiligen Events herstellen.
Werbekampagnen oder Social Media-Beiträge, in denen die Eigenschaften von Spitzensportlern wie Exzellenz, Präzision und Leistung auf die Automobilwelt übertragen werden, sind beispielhafte Ansätze. Möglich ist auch, in Werbetexten und Slogans mit Begriffen wie „WM“, „Europameisterschaft“, „Fußball“, „Nationalmannschaft“ oder „Fans“ zu spielen.
Mögliche Autohaus-Werbung
Zulässig sind unserer Meinung nach grundsätzlich allgemeine Werbeaussagen wie zum Beispiel:
- Unser 90 Minuten Deal XY: Nur gültig während dem Spiel Deutschland gegen Schweiz
- 10 Prozent Fan-Rabatt auf alle Teile & Zubehör
- Das Fußballfieber steigt, die Leasingraten fallen
- 1 % Fan-Rabatt für jedes geschossene Tor der deutschen Nationalelf auf Ihren nächsten Werkstatt-Besuch bei uns
- Unsere erste Elf: Die elf Top-Angebote zur WM
Auch kann man Schaufenster von Autohäusern sowie den eigenen Showroom dekorieren, solange keine offiziellen, FIFA-, UEFA- oder IOC-Merchandisingprodukte verwendet werden. Eine eigene Dekoration mit Fahnen, neutralen Bällen oder Toren darf umgesetzt werden. Ein selbst entworfenes Emblem oder die Benutzung der Nationalfarben (nicht als Flagge!) ist ebenso erlaubt.
Unzulässige Werbung für Ihr Autohaus
Nicht empfehlenswert ist es, Marken oder bildliche Logos und Embleme der FIFA, der UEFA oder des IOC beziehungsweise Dritter ohne entsprechende Lizenz zu verwenden wie beispielsweise:
- Verwendung von offiziellen Marken/Logos und Emblemen der FIFA, der UEFA, des IOC oder Dritter ohne entsprechende Lizenz, z. B. als Teil der Printwerbung, als Verwendung als Hyperlinks, auf Social Media-Plattformen, etc.
- Geschützte Markennamen der FIFA, der UEFA oder des IOC als Teil eines Produktnamens, z.B. “UEFA Reifen” oder „EURO 2028-Leasingrabatt“
- Ein Hinweis, der den Eindruck erweckt, man sei offizieller Sponsor, Förderer oder sonstiger Partner der FIFA, der UEFA oder des IOC wie “Offizieller Partner der UEFA”
- FIFA Produkte im Ladenfenster ausstellen
- Ein Hinweis, wonach die eigenen Produkte mit FIFA-, UEFA- oder IOC-Produkten vergleichbar seien, z.B. “Fußball nach WM Standards”
- Nachahmungen von Produkten der FIFA, der UEFA, des IOC und ihrer Sponsoren, Förderer und sonstigen Partner
Werbung zur Fußballweltmeisterschaft 2026: Diese Markenzeichen und Wortmarken sind geschützt
Die Fußballweltmeisterschaft 2026 ist eine Veranstaltung der FIFA und findet vom 11. Juni bis 19. Juli 2026 statt. Erstmals werden 48 Teams daran teilnehmen, die in den drei Gastgeberländern Kanada, Mexiko und den USA um den Weltmeistertitel kämpfen.
Zu den geschützten Markenzeichen und Wortmarken der Fußball-Weltmeisterschaft 2026 gehören unter anderem:
- Das offizielle Emblem
- Die Begriffe "FIFA WORLD CUP™" und "FIFA WORLD CUP 26™ " sowie "World Cup 26™" und weitere Wortmarken
- Das offizielle Maskottchen
- Der offizielle Slogan "We are 26™" ("Somos 26™", "Nous sommes 26™")
- Offizielle Spielortlogos und Logos
Wenn Sie für Ihr Autohaus mit den offiziellen Logos, Emblemen, Wortmarken und Slogans werben möchten, müssen Sie ein Marketing Partner oder Lizenznehmer bei der FIFA sein.
Weitere Informationen zum Schutz der FIFA-Marken finden Sie hier.
Rechtliche Konsequenzen für Ihr Autohaus bei Werbung ohne Lizenz
Die Missachtung von Schutzrechten kann gravierende Folgen haben und hohe finanzielle Strafen für Ihr Autohaus nach sich ziehen. Im Kontext der Werbung, insbesondere ohne den Erwerb entsprechender Lizenzen, müssen Unternehmen mit rechtlichen Konsequenzen seitens der Veranstalter rechnen. Diese können Maßnahmen wie Unterlassungs-, Beseitigungs- und Schadensersatzforderungen umfassen. Häufig resultieren Klagen in Abmahnungen oder einstweiligen Verfügungen. Besonders für kleinere Autohäuser können die damit verbundenen Verfahrenskosten eine ernsthafte Bedrohung darstellen.
Grundsätzlich sind wir der Ansicht, dass das Risiko und die potenziellen Kosten aufgrund rechtlicher Konsequenzen in keinem Verhältnis zum zu erwarteten Nutzen stehen. Warum wir der Meinung sind, dass Werbung rund um Großereignisse wie Europa- oder Weltmeisterschaften oder den Olympischen Spielen Autohäusern nicht den erhofften Erfolg bringt und wir auch unabhängig von rechtlichen Risiken davon abraten, lesen Sie hier.
Autohäuser, die im Rahmen von Sportereignissen wie der Fußballweltmeisterschaft 2026 dennoch Werbung betreiben möchten, empfehlen wir, sich im Zweifel durch einen auf das Wettbewerbsrecht und Marken-/ Kennzeichenrecht spezialisierten Rechtsanwalt beraten zu lassen, um vollumfänglich abgesichert zu sein.
Nachhaltiges Autohaus-Marketing statt kurzfristiger Aktionen
Sportgroßereignisse wie eine Fußball-WM oder Olympia bieten Autohäusern scheinbar eine Gelegenheit, für die eigenen Marketingkampagnen eine erhöhte Werbewirksamkeit zu generieren. Werbung ohne rechtliche Lizenzen birgt aber auch hohe Risiken. Wir empfehlen daher, auf eine vermeintlich lukrative Werbung rund um die sportlichen Großereignisse wie die Fußballweltmeisterschaft 2026 zu verzichten und stattdessen alternative, ganzjährige Marketingstrategien zu nutzen, um die eigene Marke erfolgreich nach vorne zu bringen.
Dazu gehören beispielsweise:
- Google Ads Kampagnen
- Lead-Generierung über eigene digitale Kanäle
Während Event-Marketing nur kurzfristige Aufmerksamkeit erzeugt, sorgt eine nachhaltige Strategie dafür, dass Ihr Autohaus dauerhaft sichtbar bleibt – und regelmäßig neue Kunden gewinnt.
Erfahren Sie hier mehr dazu, warum Autohaus‒Werbung zu Sportgroßereignissen wie einer EM oder Olympia oft der falsche Weg ist.
Disclaimer
Die in diesem Artikel bereitgestellten Informationen stellen keine Rechtsberatung dar und sollen keine rechtlichen Fragen oder Probleme behandeln, die im individuellen Fall auftreten können. Die Informationen auf dieser Website sind allgemeiner Natur, ohne Anspruch auf Richtigkeit im juristischen Sinne und dienen ausschließlich zu Informationszwecken. Wenn Sie rechtlichen Rat für Ihre individuelle Situation benötigen, empfehlen wir vor Veröffentlichung eine Überprüfung der geplanten Werbeaktion durch einen auf das Wettbewerbs-, Marken-/ oder Kennzeichenrecht spezialisierten Rechtsanwalt.
