Warum Autohaus-Werbung zur EM 2024 oder Olympia 2024 oft der falsche Weg ist.

Großereignisse wie die Fußballeuropameisterschaft 2024 oder Olympia 2024 erregen die Aufmerksamkeit von Millionen Fans – und sind daher häufig beliebte Aufhänger für Werbeaktionen von zahlreichen Unternehmen und Dienstleistern sowohl im Vorfeld als auch während des Zeitraums der jeweiligen Veranstaltungen. Auch bei Autohäusern sind Werbekampagnen vor dem Hintergrund solcher Events beliebt geworden: Eine zusätzliche Aufmerksamkeit für Rabatt- und Verkaufsaktionen von Neu- oder Gebrauchtwagen im Rahmen von Europameisterschaft oder Olympischen Spielen ist scheinbar garantiert. Warum solche Marketingaktivitäten allerdings oft nicht zielführend sind, lesen Sie hier.

Steht ein Großereignis wie die Fußballeuropameisterschaft oder Olympia vor der Tür, stellen sich Autohäuser und auch zahlreiche andere Unternehmen die Frage, ob und inwiefern sich diese Veranstaltungen für die eigenen Marketingaktivitäten nutzen lassen. Schnell wird eine "Aktion" aus dem Boden gestampft und mit viel Aufwand umgesetzt. Vor allem beliebt sind Gewinnspiele oder (scheinbare) Sonderaktionen, die potenziellen Kunden aber oft keinen tatsächlichen Vorteil bieten.

Angebote wie "Bei jedem Fahrzeugkauf einen Fußball geschenkt", "Zu jedem Auto ein 50 €-Servicegutschein" oder "Olympische Preise" locken keine potenziellen Kunden mehr hinter dem Ofen hervor. Solche Werbemaßnahmen funktionieren vor allem bei Elektronikmärkten wie Mediamarkt, wo eine Produktzugabe bei einem relativ günstigen TV-Gerät als Verkaufsargument dienen oder einen Impulskauf fördern kann. Autos hingegen sind deutlich teurer und werden in der Regel nach rationalen Gesichtspunkten sowie gründlicher Überlegung erworben.

Heutige Verbraucher sind zudem informierter denn je und durchschauen schnell, wenn ein „Angebot“ keinen echten Mehrwert bietet. Werbemaßnahmen – unabhängig davon, ob sie im Kontext eines Ereignisses wie der Fußball-EM stehen oder nicht – sollten daher immer einen tatsächlichen, erkennbaren Zusatznutzen für die Kunden bieten.

Kein Mensch kauft einen Staubsauger. Wir kaufen „eine saubere Wohnung“. Ähnlich verhält es sich mit des Deutschen liebstem Kind: dem Auto. (Fast) niemand kauft ein Auto nur, um von A nach B zu kommen. Beim Autokauf spielen vorwiegend emotionale und unterbewusste Faktoren eine Rolle. Trotz technischer Informationen und Fakten basiert die Kaufentscheidung letztendlich größtenteils auf emotionalen Aspekten. Wer es also schafft, seine Werbekampagne mit einem hochemotionalen Ereignis wie der Fußball-EM 2024 zu verknüpfen und eine direkte emotionale Verbindung zwischen Event und Produkt herzustellen, verschafft sich einen klaren Vorteil und mehr Aufmerksamkeit.

Hier liegt jedoch das Problem für Autohändler. Andere Produkte wie Elektronikgeräte, Getränke oder Grills haben eine direkte und offensichtliche Verbindung zu Sportereignissen. Slogans wie „Alle Spiele der EM auf dem neuen 60“ 4K-Bildschirm schauen“, „Mit den Freunden auf den Sieg anstoßen mit einem kühlen Blonden“ oder „Der neue Grill, wenn die Freunde zum gemeinsamen TV-Erlebnis kommen“ verbinden diese Produkte unmittelbar und emotional mit dem Event.

„Ihr neues Auto bringt Sie komfortabel zum Stadion nach Paris“ dürfte hingegen nur eine äußerst geringe Zielgruppe ansprechen.

Großereignisse wie die Fußballeuropameisterschaft oder Olympia sind oft branchenübergreifend ein beherrschendes Thema. Viele große nationale wie auch internationale Unternehmen nutzen diesen Umstand und fahren in dieser Zeit ihre Werbeaktivitäten massiv hoch. Sie verfügen über entsprechend hohe Budgets, um sich zudem während solcher Ereignisse die besten Werbeplätze zu sichern.

Als Verbraucher kennt man das nur zu gut: Während dieser Zeit sieht man plötzlich überall „EM-Produkte“ – sei es im Fernsehen, im Supermarkt oder online. Auch im Online-Marketing herrscht ein intensiver Wettbewerb um die besten Werbeplätze. Was viele nicht wissen: Auch online sind Werbeflächen limitiert. Ähnlich wie eine Zeitung mit begrenzten Seiten bietet auch das Online-Marketing nur eine begrenzte Anzahl an Werbeplätzen (mögliche Impressionen).

Wie zur Vorweihnachtszeit und bei großen Verkaufsaktionen wie dem Black Friday wird dann auch während solcher Events Online-Werbung deutlich teurer. Steigen die Kosten für Klicks und bleibt die CTR vergleichsweise niedrig, werden Leads extrem teuer für das Autohaus.

Wenn jede Werbung mit „Deutschland-Fähnchen“ versehen ist, verlieren einzelne Marketingaktionen außerdem an Sichtbarkeit, da sie in der Masse untergehen und nicht mehr als solche wahrgenommen werden. Autohäuser sollten daher sorgfältig abwägen, ob sie auf den EM- oder Olympia-Zug aufspringen oder lieber ihre regulären Werbemaßnahmen fortsetzen.

Andreas Kühnen von der Agentur Kühnen im Kundengespräch mir einem Autohaus-Geschäftsführer.

Autohäuser, die sich dennoch für spezielle Aktionen zur EM oder Olympia entscheiden, sollten ihren Kunden einen echten Aufmerksamkeitsmagneten und ein attraktives Angebot bieten. So kann man sich von der Konkurrenz abheben und das Interesse der Zielgruppe besser gewinnen. Hier sind sieben Vorschläge für Werbeaktionen, die Autohäuser rund um die Fußballeuropameisterschaft und die Olympischen Spiele umsetzen könnten. Beachten Sie dabei unbedingt die rechtlichen Stolperfallen. Mehr dazu erfahren Sie hier:

Ein sportliches Großereignis wie die Fußballeuropameisterschaft oder die Olympischen Spiele um jeden Preis für seine eigenen Werbeaktionen nutzen zu wollen, ist für Autohäuser in den meisten Fällen der falsche Weg. Stattdessen empfehlen wir, lieber ganzjährig in gezielte Maßnahmen zu investieren. Mit kreativen Ideen, die für Kunden einen tatsächlichen Mehrwert bieten sowie einer durchdachten Planung, kann es Autohäusern dennoch gelingen, kurzfristig an Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit zu gewinnen. Bei der Umsetzung entsprechender Kampagnen gilt es jedoch, vorsichtig zu sein und einige rechtliche Aspekte zu berücksichtigen.